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14. Juin 2011

En avant pour la ligue des champions

S12_ARONA_122 01 (JPG)C’est en flânant dans les rues d’Arona que les meilleures idées viennent à Stefano Galli, Maurizio Basciano et Luigi Testa (de g. à d.).

Ce sera du salami au Barolo ou bien à la truffe ? » demande la vendeuse sur le marché hebdomadaire d’Arona. Le regard interrogateur, elle tend un plateau rempli de tranches de salami de différentes sortes à Maurizio Basciano, Luigi Testa et Stefano Galli. Ces messieurs avancent résolument la main pour se servir. Luigi Testa, National Key Account Manager et International Trade Marketing Director chez Simba Toys Italia, se décide pour celui à la truffe, tandis que Maurizio Basciano, Managing Director pour Simba Toys et Smoby Toys Italia, préfère acheter un morceau de fromage. Marketing Manager Stefano Galli n’est pas là pour faire du shopping. Il vient de rencontrer des connaissances dans sa ville natale et leur serre la main. Les trois hommes passent leur pause-déjeuner sur le marché d’Arona avant d’aller visiter un supermarché se trouvant à la périphérie de cette petite ville pittoresque située à l’extrémité sud du Lac Majeur. Les store checks sont l’une des conditions essentielles pour un trade marketing réussi : « il est important de connaître l’environnement de sa clientèle », déclare Luigi Testa.

Deux fois par mois, il rencontre ses clients pour discuter des prochaines étapes de leur collaboration. Il arrive armé notamment de plans d’affaires clients personnalisés incluant par exemple des rapports circonstanciés sur des éléments tels que les tendances du marché et les canaux de vente. En outre, Luigi Testa avance régulièrement les chiffres du npdgroup EuroToys pour convaincre ses clients de l’atout que représentent ses produits. Selon nos trois experts, ces analyses détaillées et ces discussions poussées sont essentielles : « Tout comme nos clients, notre but est de vendre un maximum de produits. Personne ne souhaite se retrouver avec des entrepôts pleins. Nous trouvons donc des solutions communes pour être efficaces, le but étant de parvenir à une situation gagnant-gagnant pour nos clients et nous-mêmes ».

Simba et Smoby Toys Italia proposent également un service supplémentaire à leurs clients. Une fois par mois, des merchandisers visitent les filiales des principaux partenaires commerciaux pour faire l’inventaire : combien de produits sont encore disponibles et en quelles quantités ? Qu’y a-t-il dans les rayons ? En stock ? Comment les produits sontils présentés ? Les merchandisers se chargent de ce travail à la place des clients de Simba et Smoby Toys Italia. Simba et Smoby Toys Italia garantissent en même temps un bon écoulement des stocks au lieu de se concentrer uniquement sur les ventes en magasin. Quelle en est la contrepartie? Un bon positionnement dans les rayons, des espaces dédiés et une meilleure collaboration lors des opérations de promotion ; ce qui est particulièrement important en Italie, vu la diversité de la distribution. On y trouve des grands magasins proposant de nombreux jouets tout au long de l'année. C’est également le cas des grandes surfaces alimentaires et des relais routiers qui génèrent des chiffres d’affaires particulièrement importants. En revanche, les supermarchés de petite taille ne disposent pas de l’espace nécessaire pour pouvoir proposer des jouets toute l’année. Ils doivent marquer le coup notamment avant les fêtes de Noël et en haute saison d’été par le biais d’opérations spéciales. « En Italie, celui qui ne part pas en vacances dépensera son argent dans les magasins », explique Stefano Galli, Marketing Manager.

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En collaboration avec Francesco D’Orio, Président de Smoby Toys Italia (3e à partir de la droite), l’équipe teste elle-même les jouets.

D’un autre côté, un trade marketing bien mené est essentiel en Italie car la structure du marché y est particulière. « Ici, il est particulièrement difficile de s’imposer face aux concurrents », raconte Maurizio Basciano. Un acteur local détient 25% des parts de marché tandis que les grands groupes internationaux se partagent les quatre autres places.

Le Managing Director et ses collègues sont maintenant arrivés au supermarché en question, situé à la périphérie de la ville. « L’offre de cette chaîne comprend surtout de nombreux produits frais », explique Maurizio Basciano tout en slalomant entre les caisses de courgettes et d’oranges. Un peu plus loin se trouvent quelques linéaires dédiés aux articles non alimentaires, dont les produits du Simba Dickie Group. Voici une boîte à musique de Nicotoy, et là un camion de Dickie. « Dans bon nombre de supermarchés, c’est la même chose qu’ici », affirme Luigi Testa. « Les jouets sont dans les rayons, et il est impossible au client d’identifier d’emblée leur fabricant. » Cet homme de 43 ans qui durant 13 ans a travaillé dans le domaine du trade marketing pour l’un des principaux fabricants de jouets de classe internationale, élabore actuellement un concept pour l’ensemble du Simba Dickie Group qui permettrait d’améliorer cette situation grâce à un marketing des fabricants axé sur la distribution. Luigi Testa est convaincu qu’« une stratégie de trade marketing habile permettra d’augmenter avec succès les chiffres des ventes».

Maurizio Basciano, Managing Director, a l’objectif clairement défini en tête : « Dans un premier temps, nous prévoyons de doubler la part de marché de Smoby et Simba en Italie pour cette année, et dans quelques années nous comptons bien jouer en ligue des champions. Le seul moyen pour y parvenir est de mieux faire connaître nos marques auprès des consommateurs. » Pour ce faire, nous devons collaborer efficacement avec les distributeurs qui veilleront à présenter nos produits de manière adéquate sur les points de vente. Grâce à cette présentation de nos produits dans un maximum de grands magasins, grandes surfaces, supermarchés et relais routiers, les clients ne manqueront pas de remarquer, à l’avenir, qu’il s’agit de jouets appartenant aux marques du Simba Dickie Group.

La stratégie de trade marketing donne lieu à des opérations de promotion ciblées et à la mise en place de PLV, c’est-à-dire des linéaires customisés, ainsi qu’à des présentoirs placés tratégiquement et des espaces réservés aux offres spéciales.  « Si nous réussissons et si les chiffres sont conformes à nos attentes, nous nous assurerons à long terme une place de choix dans les linéaires de nos partenaires commerciaux, ainsi que des espaces supplémentaires », explique Luigi Testa, après leur visite au supermarché, sur le chemin du retour en direction de Pombia. C’est là-bas que se trouvent les bureaux de Simba Toys Italia, dont ceux de Luigi
Testa et Stefano Galli. Maurizio Basciano, Managing Director, fait régulièrement la navette entre Pombia et Pioltello, une banlieue de Milan. Cette ville abrite les
bureaux et les entrepôts de Smoby Toys Italia.

Luigi Testa envisage de développer une base de données spécifique au trade marketing qui permettra aux collaborateurs de l’ensemble des filiales et sociétés de commercialisation du Simba Dickie Group de partager encore plus facilement leurs expériences et stratégies, ce qui entraînera un échange plus intensif. Elle sera accessible aux collaborateurs de tous les pays : « Ils pourront ainsi y présenter des exemples de leurs meilleures pratiques et mesures que chacun pourra alors intégrer dans sa propre stratégie ».

Une fois à Pombia, ils abordent la question de l’introduction de SAP prévue pour l’été, lors d’un entretien avec Luciano Menichelli, Sales Director chez Smoby Toys Italia, qui a fait le voyage depuis Milan pour assister à la réunion. Maurizio Basciano, qui a travaillé pendant longtemps chez le plus grand fabricant de jouets d’Italie en tant que directeur marketing et trade marketing avant d’arriver chez Simba et Smoby Toys Italia, souligne à quel point ce logiciel est important pour
la mise en œuvre de la stratégie de trade marketing : « Seul cet outil d’analyse nous permettra d’évaluer au jour le jour des données concernant par exemple les produits les plus vendus. Ce nouveau système est donc un investissement essentiel dans notre infrastructure qui génèrera une base grâce à laquelle nous
pourrons nous perfectionner et réussir ».

La combinaison parfaite
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Des surfaces de vente spéciales – comme ici pour des aires de jeux Smoby – offrent de bonnes perspectives de vente dans les grands magasins.

Le lendemain, l’équipe de direction de Smoby Toys Italia se rend à Pioltello. Un gros client y est attendu dans l’aprèsmidi. En chemin, Maurizio Basciano et Luigi Testa en profitent pour s’arrêter dans certains grands magasins où le nouveau concept de trade marketing est déjà en place. Les corners du Simba Dickie Group y attirent le regard des clients de loin. La partie supérieure des rayons affiche le nom de la marque tandis que le devant des différents linéaires est personnalisé avec le nom et le logo de la société. Pas de doute : cette mise en avant des produits permet de trouver Steffi Love et toute sa panoplie d’accessoires d’un seul coup d’œil. Un peu plus loin, des linéairesréservés à Eichhorn sont installés à proximité d’une surface de vente dédiée aux jeux d’extérieur de Smoby tandis que des produits sous licence de Disney trônent sur des présentoirs.

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Luigi Testa montre de quelle manière le concept des sites d’accueil sera mis en œuvre dans une grande surface.

Luigi Testa aimerait voir beaucoup d’autres grandes surfaces et supermarchés adopter la même stratégie dans un avenir proche : « Je prévois notamment d’éditer un guide de merchandising qui servirait de modèle à nos partenaires pour agencer leurs linéaires. Nous pourrions ainsi garantir une présentation uniforme des marques du Simba Dickie Group ».

Puissance et indépendance
Les Managers prennent l’autoroute en direction du centre-ville. Ils ont encore le temps pour un déjeuner avec les collègues de Smoby Toys avant la rencontre avec le client. Ils se sont donnés rendez-vous devant la célèbre cathédrale de la ville de Milan. De là, ils traversent la Galleria Vittorio Emanuele II pour se rendre au restaurant. En chemin, Maurizio Basciano, Managing Director, évoque la fusion de Simba et Smoby Toys en Italie : « Smoby Italie était une filiale de la maison mère française. Lorsque le Simba Dickie Group a racheté cette dernière en 2008, les deux sociétés italiennes ont fusionné ». Maurizio Basciano a lui-même rejoint l’équipe en novembre 2008 comme Managing Director pour Simba et Smoby Toys Italia.

Dès le début, il a bénéficié du soutien actif de Francesco D’Orio que la direction du Simba Dickie Group était allée quérir alors qu’il était à la retraite pour qu’il se charge de l’initiation de Maurizio Basciano. Autrefois, Francesco D’Orio avait été Managing Director de Simba Toys Italia. Aujourd’hui, il exerce les fonctions de Président de Smoby Toys Italia. « Francesco m’a été d’une aide précieuse dans les négociations de contrats et il m’a soutenu lors d’une période difficile au
cours des trois premiers semestres. Aujourd’hui, la société Smoby Toys Italia
est indépendante et puissante, et ses collaborateurs sont personnellement impliqués ». Le succès parle de lui-même : les chiffres ne cessent d’augmenter.
« Vous le savez, la ligue des champions nous attend », sourit le Managing Director
en tenant la porte du restaurant ouverte à ses collègues.

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L’équipe de direction de Simba et Smoby Toys Italia posant devant la célèbre cathédrale de Milan (de g. à d.) : Umberto Sabucco, National Key Account Manager chez Smoby Toys Italia, Stefano Galli, Maurizio Basciano, Luigi Testa et Luciano Menichelli, Sales Director chez Smoby Toys Italia

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Mme Isabel Weishar

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Fax: +49 (0) 911-9763-162

e-mail: i.weishar@simba-dickie.com