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26. Mars 2010

Halte au pays des rêves de DICKIE TOYS

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Le petit sapeur-pompier joue dans le paradis pour enfants qui s'appelle Dickie Toys.

C’est en rythme et tout en puissance, à l’instar de ses modèles automobiles, que Dickie Toys se hisse au sommet du marché international du jouet. La deuxième plus ancienne marque du groupe Simba Dickie compte parmi les initiateurs de nouvelles tendances dans le segment des véhicules télécommandés. Une histoire mouvementée.

Chez Dickie Toys, les petits garçons surtout sont au paradis des jouets. Tout ce qui, dans la vraie vie, a des roues, tout ce qui se conduit, qui klaxonne, qui clignote et qui hurle, qui fonce et qui fouille, qui creuse et souffle bruyamment, se trouve ici. La gamme comprend tout ce qu’on peut imaginer en matière de jouets techniques, qu’il s’agisse de véhicules mécaniques ou électriques, classiques, actuels et visionnaires, de la voiture de police en passant par l’hélicoptère de sauvetage, les machines agricoles, les engins de chantier et les véhicules d’intervention de toute sorte, les voitures de sport jusqu’aux véhicules volants, souvent en version RC, télécommandés, également radioguidés, le tout complété par des accessoires comme les parkings ou les garages.«

Dickie Toys fascine, de père en fils

«La particularité de Dickie Toys est une gamme quasiment illimitée de nouveaux jouets, toujours plus nombreux, qui souvent fascinent de la même façon père et fils», déclare Oliver Naumann, le PDG de Dickie Toys. Les plus âgés sont enchantés par l’habileté technique de leurs petits fous du volant. Les plus jeunes veulent jouer avec tout ce qu’on peut voir sur une route ou à la télévision, qu’il s’agisse du modèle d’origine de la voiture de papa, du camion de pompiers, de l’ambulance ou d’un bolide de Formule 1. Et quand il s’agit de conduire une Porsche, jeunes et moins jeunes sont à l’unisson.

«Dans ce segment, les tendances en matière de jouets correspondent à celles de la mode en générale», explique Oliver Naumann. L’oreille à l’affût de l’actualité, l’œil aux aguets et voilà déjà qu’apparaissent de nouvelles idées. Tandis que les pères se passionnent pour les tondeuses à gazon, les courses du week-end sur les circuits automobiles de Nürburg ou les séminaires sur les conducteurs d’excavatrices, leur progéniture reste béate devant des véhi cules tout-terrain ou des grues, parfois plus grandes que l’enfant lui-même.

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Un plaisir sans limites: Petit garçons aiment jouer avec les nouveaux garages parkings et les stations de lavage.

Garder le rythme: c’est la condition la plus importante pour pouvoir rester dans le segment des jouets pour garçons. «Les tendances vont et viennent à une vitesse vertigineuse. Il nous faut donc réagir vite, avec toujours plus de flexibilité», explique Oliver Naumann. C’est justement ce qui fait la force de Dickie Toys. La marque se situe en tête de liste du carnet d’adresse des producteurs de jouets européens. Naumann formule ainsi la recette du succès: «Ce qui nous stimule, ce n’est pas ce qui existe déjà, mais c’est ce qui n’a pas encore été inventé.» Chaque année, 200 nouveaux articles arrivent sur le marché.

Une histoire mouvementée

Mais ce n’est pas uniquement à cause de la stabilité de sa position dans le segment des jouets pour garçons que Dickie Toys est tellement important pour les fabricants de jouet bavarois. Tout a commencé avec Dickie Toys. La reprise de la marque a sonné la naissance de Simba Dickie Group. Puis tout s’est enchaîné. En 1971, Wolfgang Sauerborn a créé la société de jouets Sauerborn & Stübinger, puis Dickie Toys Hongkong en 1978. Sauerborn a été l’un des premiers entrepreneurs allemands à importer des jouets d’Extrême-Orient.

Peu après la chute du mur de Berlin, Wolfgang Sauerborn fit la connaissance de Jörg Stricker, le directeur de l’Institut pour les Jouets de Sonneberg, sur le salon du jouet de Nürnberg. L’idée d’une coopération vit le jour. Dès le mois de mai 1990, commençait une phase de test pour un atelier de réparation et de services avec douze employés. En 1991, Wolfgang Sauerborn était alors l’un des premiers Allemands de l’Ouest à mettre en pratique le slogan des paysages florissants et à donner le premier coup de pioche pour la construction de la filiale de Dickie Toys à Sonneberg. Le terrain faisait 1,5 hectares; il s’est ensuite agrandi peu à peu. En 1992, on fêtait l’ouverture du circuit pour modèles réduits le plus moderne qui soit et sur lequel se disputent aujourd’hui les plus importantes compétitions d’Europe destinées aux jeunes.

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La fascination de la télécommande: lancer les voitures à toute allure est très facile.

Un coup du destin qui a tout changé

En 1993, on inaugure l’entrepôt de 4500 m2. Pourtant, il devait suffi re d’une fraction de seconde pour tout changer. Le 7 juin, Wolfgang Sauerborn trouva la mort à l’âge de 49 ans dans le crash de son jet privé à l’aéroport de Cologne. Sa veuve, Barbara Sauerborn, ne souhaitait pas continuer à diriger l’entreprise. Elle se mit à la recherche d’une entreprise familiale, si possible dans la région, afin que les employés puissent conserver un emploi sûr. Il était donc évident que la famille Sieber avec Simba Toys obtiendrait l’adjudication pour l’acquisition de tous les droits et obligations des sociétés Dickie Toys, Dickie Tamiya et Dickie Hong Kong Ltd.

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Action et effets sonores: les voitures musicales Music Car de Dickie Toys vombrissent comme de vraies voitures de course, jouent les derniers tubes, avancent, reculent ou dansent. La star de la série: ce gros camion Music Car long de 50 centimètres.

À partir de ce moment-là, la marque Dickie Toys, qui était autrefois déjà exclusivement produite en Chine, était lancée. À ce jour, Dickie-Tamiya a commercialisé les modèles réduits de voitures de sport uniquement en Allemagne. Les nouveaux propriétaires ont entrepris d’internationaliser Dickie Toys et de renforcer la marque de distribution Carson pour la commercialiser à l’échelle mondiale. Cette stratégie a évité autant que possible de développer les produits Carson qui pourraient faire concurrence à Tamiya.

Naissance de Simba Dickie Group

En 1994, Dickie déménageait son centre administratif de Nuremberg pour l’installer à Fürth au siège de Simba Toys. Cette année-là, les premiers petits engins de chantier avec effets sonores et lumineux vinrent enrichir la gamme des jouets. En 1995, Dickie Toys se lança alors dans le commerce des licences. Peu de temps après, c’était le triomphe: le contrat signé avec Michael Schumacher, le futur champion de Formule 1 aux sept victoires, et un coureur de l’équipe Benetton RC, conduisit à la naissance de la RC Hype.

D’autres étapes importantes s’ensuivirent: en 1997, le premier tracteur RC Fendt équipé d’une remorque fit son entrée en scène. À partir de 1998, des véhicules d’intervention à valeur pédagogique en matière de sécurité routière furent soudain très demandés à l’étranger. Un an plus tard, la société fit l’acquisition de la célèbre entreprise de jouets Schuco, rebaptisée Dickie-Schuco. En 2000, le RC Unimog de Dickie Toys fut déclaré modèle de l’année. Oliver Naumann fut nommé directeur des ventes de Dickie Toys. La marque s’était imposée comme le faiseur de tendances pour tout ce qui fonce et vrombit, y compris les petits chefs d’œuvre mécaniques. En 2006, Naumann s’est élevé à la fonction de directeur et l’entreprise a obtenu les très rentables droits de licence pour le fi lm «Pirates des Caraïbes». Dès le début, Dickie Toys a fortement misé sur des joint ventures avec des producteurs chinois, ce qui lui permet d’avoir un plus grand pouvoir d’ingérence en ce qui concerne les produits en termes de qualité et de sécurité.

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Wow! La nouvelle RC VW Scirocco RTR à l’échelle 1:10 mesure 40 cm.

Les licences : le moteur du succès

Depuis 2008, la licence pour les Ludolfs, ces frères ferrailleurs célèbres à la télévision comme au cinéma, est un grand succès. En 2009, Dickie obtint pour la première fois dans l’histoire du groupe Simba Dickie une licence Toy Master de Walt Disney pour le film d’action «G-Force» (Mission G). Aujourd’hui, les succursales ou partenaires de distribution du groupe Simba Dickie représentent les produits Dickie à travers le monde entier. Un exemple de poids est le «shop in shop» de Dickie Toys, installé chez FAO-Schwarz, l’un des plus célèbres magasins de jouets au monde situé sur la cinquième avenue à New-York. Une vague ultra tendance a récemment déferlé sur l’Europe: il s’agit des Music Cars qui s’arrêtent aux feux, exécutent des danses endiablées et jouent des airs branchés. Dickie Toys en propose déjà plusieurs modèles.

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Très jolie en rose: Petites filles sont fascinées par Dickie Girl. Le camping-car «Pony Carrier» est livré avec ses deux chevaux et leur cavalière.

90% des nouveautés sont développées par le management de produits, seuls 10% sont mis au point par des inventeurs externes. L’une des toutes dernières idées apparaît comme un coup de génie. Il s’agit des jouets Dickie Toys pour filles. Car ces dernières aiment aussi les jouets qui roulent comme cette VW Golf rose équipée d’une remorque pour chevaux ou encore ce camping-car démontable pouvant loger les chevaux et leur cavalière.

Dickie a déjà l’Europe germanophone bien en main. «Il s’agit à présent de nous positionner encore mieux au niveau international, d’orienter la gamme de produits de manière encore plus individualisée sur les marchés et de nous intégrer plus fortement dans le commerce de licences», révèle Oliver Naumann, fixant ainsi la future marche à suivre. «Tant que durera la fascination pour l’automobile, Dickie se portera bien», déclare-t-il très confiant.

Contacts presse
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Mme Isabel Weishar

Tél: +49 (0) 911-9763-263
Fax: +49 (0) 911-9763-162

e-mail: i.weishar@simba-dickie.com